"구매는 보통 물건을 사고자 하는 쇼핑객이 멀리서부터 건물의 외관에 확 끌리는 그 순간 시작된다고 할 수 있다. 바로 그 순간 구매를 하고자 하는 욕구가 마음속에서 흘러나오기 때문이다." - 파코 언더힐, <몰링의 유혹>, p.45
<몰링의 유혹>의 저자 파코 언더힐의 말처럼 백화점 건물의 외관 역시 소비에 대한 욕망을 채우고 또 새로운 욕구를 만들어내기 위한 하나의 큰 '도구'이다. 이번 포스팅에서는 과연 건물 외관의 어떠한 점이 이러한 역할을 하는지 알아보도록 하자.
거대한 외형의 백화점
백화점을 탐방하면서 가장 처음으로 느꼈던 것은 백화점 건물들이 하나같이 그 규모가 대단하다는 것이다. 물론 백화점이라는 특성상 여러 상점이 한꺼번에 들어차 있기 때문에 일반 상점들 보다는 당연히 클 수 밖에 없겠지만, 단순히 그 때문만은 아닌 것 같았다.
우선 거대한 것은 작은 것 보다 일반적으로 더 대단하게 느껴진다. 유물론적 사고라는 복잡한 이야기를 차치하고서라도, 물리적으로 거대한 것에서 풍기는 압도감이란 것이 분명 존재하기 때문이다. 우리가 집앞에 흐르는 시냇물을 볼 때와 백두산 천지를 볼 때, 또 더 나아가 나이야가라 폭포를 볼 때의 느낌은 천지차이다. 그것은 철저히 규모에서 나오는 '압도감' 때문이며, 그 규모가 크면 클수록 '경외심'이나 '숭배감'까지 들기도 한다. 이 때문에 나이야가라 폭포를 보는 행위나 백두산 천지를 보는 행위가 집 앞의 시냇물을 보는 행위보다 더 '특별하고 중요한 행위'가 될 수 있는 것이며, 사람들은 그 경험을 하고 싶어 하는 것이다.
백화점은 바로 이점을 노리고 있다. 일상적인 공간이자 소비의 공간인 백화점 앞에서 그 규모가 압도적이라고 하여 우리가 실제로 경외심이나 숭고함을 '절절히' 느끼게 되는 것은 아니지만, 거대한 외형을 통해 백화점이라는 공간이 더 이상 일상적이지 않은 특별한 공간으로 거듭나게 해주는 것이다. 기호학적으로 보자면 '거대함'이라는 외형의 기표가 '특별함' 더 나아가서는 '숭고함'이라는 백화점 공간의 새로운 '기의'를 생성해 내는 것이다.
웅장한 진입부
다시 한번 웅장한 1층 로비
그리고 그 '거대함'과 '웅장함'은 문을 열고 들어서는 순간 1층 로비에서도 이어진다. 1층 로비는 주로 확 뚫린 홀웨이와 높은 천정, 그리고 그 높은 천정을 향해 치솟은 기둥들이 자리잡고 있다. 외관의 거대함이 건물 진입부로 이어지고, 또 다시 1층 로비로 빈틈 없이 전개되는 과정이다. 이 과정을 통해 건물 외관을 보고 고객이 백화점에 대해 의식, 무의식적으로 가진 '특별한' 기대를 외면하지 않고 충족시켜 줄 수 있다. 압도적인 외관이 풍기는 이질적인 아우라가 거대한 문을 열고 들어선 공간에서 배신 없이 또 한번 나타나는 것이다.
이로써 외관으로 부터 진입부를 거쳐 1층 로비로 이어지는 백화점의 모습은 하나의 '통합체'적 '상징'으로 다시 태어난다. 이러한 상징 가운데 백화점의 외양은 일종의 기표다. 그리고 결국 이 상징이 나타내는 바는 단 하나다. 이 공간이 다른 곳과 다른 특별한 공간이라는 기대감을 충족 시켜주는 것이다. 그리고 그 기대감이 매출로 이어지기를 바라는 마음이다.
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